Case 02 · Parfum & Beauty · Schweiz
Ein Margen-System, das den Werbefranken auf den Gewinn lenkt.
Automatisiertes Repricing plus ein Google-Ads-System, das jedes Produkt nach echtem Deckungsbeitrag steuert, nicht nach Umsatz.
XXL-Parfum.ch ist ein Schweizer Parfum-Discounter mit über 7'500 Düften. In diesem Modell entscheidet der Deckungsbeitrag pro Verkauf, nicht der Umsatz. Ich habe dem Geschäft ein Margen-System gegeben, das jedes Produkt nach echtem Gewinn steuert und das Werbebudget dorthin lenkt, wo am meisten Deckungsbeitrag entsteht.
Ausgangslage
XXL-Parfum verkauft Markenparfums unter UVP, mit knappen Margen im Schweizer Markt. Der Markt ist hart umkämpft: viele Anbieter führen dieselben Marken und konkurrieren fast nur über den Preis, jeder Rappen Marge zählt. Ein neuer Eigentümer hat das Geschäft übernommen, mit dem Ziel, es profitabel neu aufzustellen. Der bestehende Google-Ads-Account war über Jahre nicht modernisiert worden und verlor an Effizienz.
Herausforderung
In einem Preis-Discounter-Modell entscheidet der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz. Zwei gleich teure Verkäufe können völlig unterschiedlich profitabel sein, je nachdem, wie günstig das Produkt im Einkauf war. Ein Werbekonto, das einfach auf Umsatz optimiert, behandelt beide gleich und lässt Gewinn liegen. Gleichzeitig steigen die Klickpreise bei Google und drücken auf die ohnehin knappen Margen. Die Aufgabe war, das Budget nicht nach Umsatz, sondern nach echtem Gewinn pro Produkt zu steuern.
Vorgehen
Ich habe zuerst die Grundlage geschaffen: ein automatisiertes Repricing, das für jedes Produkt den Break-even-Preis aus allen echten Kosten berechnet (Einkauf, anteilige Fixkosten, Versand, Retouren und Zielgewinn) und den Verkaufspreis laufend an den Wettbewerb anpasst, ohne die Marge zu opfern. Damit hat das gesamte Unternehmen einen technischen Kern bekommen, der die Profitabilität aussteuert. Diesen Kern habe ich ins Marketing übersetzt: Jedes Produkt wird anhand von vier Faktoren bewertet, und das Werbebudget fliesst automatisch dorthin, wo pro Verkauf am meisten Deckungsbeitrag entsteht.
Wie das System im Detail rechnet
- Break-even-Preis je Produkt: aus sechs Kostenblöcken plus Zielgewinn, also Warenkosten, direkte Variablekosten, Retouren, Abschreiber, anteilige Fixkosten und Order-Kosten.
- Repricing: passt den Verkaufspreis täglich an die günstigste Konkurrenz an, aber nie unter den Break-even-Preis. Der Abstand zwischen Verkaufs- und Break-even-Preis ist die Marge, die fürs Marketing zur Verfügung steht.
- Bewertung: jedes Produkt bekommt aus Marge und Wettbewerbsposition eine Einstufung.
- Steuerung: die Einstufung fliesst automatisch und täglich in den Produktfeed und in margengerechte Performance-Max-Kampagnen, das Budget folgt dem Deckungsbeitrag statt dem Umsatz.
Ergebnisse
Das Werbebudget folgt jetzt dem Gewinn, nicht dem Umsatz. Der Effekt zeigt sich zuerst in der Profitabilität: Der Deckungsbeitrag im Marketing ist um rund 20% gestiegen. Diese Verbesserung steckt im Einkauf und in der Produktauswahl und lässt sich an Umsatz oder ROAS allein gar nicht ablesen, sie ist der eigentliche Kern. Sichtbar wird sie zusätzlich am ROAS: Nach dem Umbau liegt er klar über der Rentabilitätsschwelle von 310%, in den Monaten danach zwischen 419% und 494%, statt teils darunter.
„Stefan versteht sein Handwerk wie ein Schweizer Uhrmacher. So lässt sich seine Arbeit an unserem Google Ads Account am besten beschreiben: strukturiert, durchdacht und mit einem untrüglichen Gespür für Zusammenhänge. Er ist technisch versiert, liefert uns jede gewünschte Datenauswertung und bringt dabei stets hilfreiche Insights ein. Motiviert, offen für neue Wege, und einfach ein sehr angenehmer Typ."
Matthias Lehmann, Inhaber XXL-Parfum.ch
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